¿Qué tiene que ver una empresa que empezó distribuyendo botas Dr. Martens con una de las marcas de calzado más importantes del mundo? Mucho más de lo que parece.
Skechers ha pasado de ser una compañía prácticamente desconocida en el sector deportivo a convertirse en un gigante internacional que ha sabido encontrar su sitio entre Nike, adidas y compañía. Y parte de su historia también se escribe sobre el asfalto.
Hay marcas que construyen su identidad alrededor de la competición, otras que lo hacen a través de la moda y algunas que consiguen hacerse un hueco apostando por algo aparentemente mucho más sencillo: la comodidad.
Skechers pertenece a este último grupo. Aunque hoy la asociamos también con el running, el fútbol o el baloncesto, sus orígenes tienen poco que ver con las grandes zapatillas de competición.
Fundada en California en 1992, la compañía comenzó su andadura distribuyendo calzado de otras marcas, entre ellas las populares botas Dr. Martens. Desde entonces, ha protagonizado una expansión extraordinaria hasta convertirse en un gigante mundial del calzado.
Pero ¿cómo se consigue pasar de distribuir botas a construir un negocio multimillonario? ¿Qué decisiones explican su crecimiento?
Su trayectoria permite extraer siete grandes lecciones de negocio que también ayudan a entender su evolución dentro del running.
1. No subestimó las necesidades más sencillas
Mientras buena parte de la industria deportiva concentraba sus esfuerzos en mejorar el rendimiento, la velocidad o los materiales técnicos, Skechers entendió que existía un mercado enorme que buscaba algo mucho más cotidiano: caminar cómodamente.
Y convirtió esa necesidad en una de sus principales señas de identidad.
La comodidad dejó de ser simplemente una característica del producto para convertirse en una categoría comercial. No hacía falta correr un maratón para necesitar unas buenas zapatillas.
Uno de los ejemplos más reconocibles de esta estrategia es su tecnología Hands Free Slip-ins, que permite calzarse sin necesidad de utilizar las manos, gracias a un diseño específico del talón.
Pero no es la única apuesta de la marca:
Memory Foam: plantilla de espuma viscoelástica que se adapta a la forma del pie y proporciona una sensación de comodidad.
Arch Fit: sistema de soporte del arco plantar diseñado para distribuir las presiones y ofrecer mayor sujeción.
Max Cushioning: propuesta de máxima amortiguación mediante mediasuelas de gran volumen.
La lección es bastante sencilla: no siempre hay que inventar una necesidad nueva. A veces basta con entender mejor una que ya existe y encontrar la manera de resolverla.
2. Encontró su propio espacio en un mercado dominado por gigantes
Competir directamente con Nike o adidas desde el primer día habría sido una batalla complicada. Skechers optó por otro camino: buscar oportunidades en segmentos donde podía construir una identidad propia.
El calzado urbano, la moda informal y, especialmente, la comodidad fueron sus primeros grandes territorios.
En lugar de intentar convencer al mismo consumidor que buscaba las últimas zapatillas de competición, se dirigió a un público mucho más amplio, que quizá no estaba tan pendiente de las grandes marcas deportivas.
3. Entendió que no todos los clientes buscan lo mismo
No necesita las mismas zapatillas alguien que prepara un maratón que una persona que pasa ocho horas trabajando de pie o alguien que simplemente quiere caminar cómodamente por la ciudad.
Skechers ha construido un catálogo muy amplio para responder a necesidades y perfiles diferentes. Desde el consumidor que busca comodidad para el día a día hasta el deportista que necesita un calzado específico para entrenar o competir.
En lugar de limitarse a un único perfil de consumidor, la marca ha ido construyendo diferentes propuestas alrededor de distintas actividades, edades y necesidades.
4. No dependió de un único canal de venta
Esta es una de las claves menos visibles, pero probablemente una de las más importantes de su expansión.
Skechers no ha confiado exclusivamente en sus propias tiendas o en su página web. Su modelo comercial combina establecimientos propios, franquicias, distribuidores, grandes superficies, tiendas multimarca y comercio electrónico.
A finales de 2024, la compañía contaba con 5.296 tiendas de la marca en 122 países, incluyendo establecimientos propios y franquiciados.
5. No se conformó con lo que ya funcionaba
Skechers podría haberse quedado tranquilamente en el calzado informal y las zapatillas de comodidad. Tenía un mercado enorme, una identidad reconocible y un modelo de negocio que funcionaba.
Con los años, fue incorporando nuevas categorías deportivas, entrando en disciplinas como el fútbol, el baloncesto, el golf y, por supuesto, el running.
6. El precio importa, pero también lo que ofreces a cambio
Otro de los pilares del posicionamiento de Skechers ha sido su apuesta por combinar comodidad, diseño, tecnología y precios competitivos. No todo el mundo está dispuesto a gastarse 250 o 300 euros en unas zapatillas. Ni todo el mundo necesita hacerlo.
Existe un mercado enorme de consumidores que busca un producto funcional, atractivo y con buenas prestaciones sin tener que pagar necesariamente el precio de los modelos más exclusivos.
7. Su apuesta por el running: de GOrun a las zapatillas de competición con carbono
Y llegamos a una de las partes más interesantes de esta historia.
Skechers no quería ser únicamente una marca de calzado cómodo. También quería ganarse un sitio entre los corredores.
En 2011 lanzó su línea GOrun, con la que comenzó a construir una identidad propia dentro del running. Para dar credibilidad a esta apuesta contó con el maratoniano estadounidense Meb Keflezighi como uno de sus grandes embajadores.
El punto de inflexión llegó en 2014, cuando Keflezighi ganó el maratón de Boston con unas Skechers GOrun. Una victoria de enorme valor para una marca que todavía estaba intentando hacerse un nombre entre los corredores.
Aquello ayudó a demostrar que Skechers podía ir más allá del calzado urbano y competir también en el terreno deportivo.
Quince años después de aquel lanzamiento, su catálogo de running es mucho más ambicioso.
La marca ha desarrollado diferentes familias de zapatillas, con propuestas para distintos tipos de entrenamiento y corredores, apoyándose en tecnologías de amortiguación como Hyper Burst.
También ha buscado diferenciarse mediante colaboraciones tecnológicas, como el acuerdo con Goodyear para desarrollar suelas que mejorasen el agarre y la durabilidad.
Y su apuesta más reciente se refleja en la familia AERO, con modelos destinados a cubrir diferentes necesidades del corredor, desde los entrenamientos diarios hasta las sesiones más exigentes.
Entre ellos encontramos propuestas como la AERO Razor.
Pero hay un modelo que resume especialmente bien hasta dónde quiere llegar la marca: la AERO Elite.
Una zapatilla de competición con placa de carbono y apenas 167 gramos de peso. Una declaración de intenciones que deja claro que Skechers ya no quiere ser vista únicamente como una marca de comodidad. Quiere competir también en el segmento más exigente del running.
